拉胯的“黑五”，虧損超百萬(wàn)，訂單降至冰點(diǎn)！
發(fā)布時(shí)間：2023-11-24
一年一度的黑五決戰(zhàn)打響，但是今年這一槍卻似乎有些“啞火”。大促期間，美、歐站的賣家們翹首以盼坐等流量和訂單上漲，但是，現(xiàn)實(shí)卻給了零售商們致命一擊。今年亞馬遜的黑五大促，整體情況似乎并不樂(lè)觀。近日，不少零售企業(yè)公布了其第四季度業(yè)績(jī)，普遍顯示業(yè)績(jī)不佳，這也為美國(guó)假日季的消費(fèi)蒙上一層陰影。有分析指出，在經(jīng)過(guò)疫情三年的刺激和報(bào)復(fù)消費(fèi)后，今年假日季的支出增長(zhǎng)將回歸疫情前的水平。例如，Coach母公司Tapestry以及大型倉(cāng)儲(chǔ)零售商BJ’s Wholesale Club就因?yàn)槎喾N原因下調(diào)了四季度業(yè)績(jī)預(yù)期，沒(méi)有達(dá)到分析師預(yù)計(jì)的水平。相比之下，百思買和諾德斯特龍則表示，在通脹依然較高的情況下，對(duì)消費(fèi)者的狀況感到不確定。其他零售商，例如Champion的母公司HanesBrands表示，基本款T恤衫、襪子、內(nèi)衣的需求已經(jīng)耗盡，批發(fā)商們都在控制庫(kù)存。顯然，大型零售商們?cè)u(píng)論的主題只有一個(gè)，那就是“謹(jǐn)慎”，這種信心的缺乏給假日季帶來(lái)隱憂，更引起市場(chǎng)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)健康程度的質(zhì)疑。對(duì)于即將到來(lái)的購(gòu)物季，美國(guó)最大零售商Target首席執(zhí)行官Brian Cornell表示，目前預(yù)計(jì)初步銷售額為時(shí)尚早，公司將“持續(xù)緊密關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)”。此外，據(jù)全美零售聯(lián)盟的預(yù)計(jì)，由于儲(chǔ)蓄減少、通脹和利率走高，今年假日季消費(fèi)同比增速預(yù)計(jì)將降至3%到4%，這一增速與2010年至2019年的水平相當(dāng)。不過(guò)到目前為止，今年假日季的消費(fèi)仍然超出預(yù)期。據(jù)數(shù)據(jù)供應(yīng)商Adobe Analytics表示，美國(guó)消費(fèi)者在今年假日季的前20天網(wǎng)上消費(fèi)達(dá)632億美元，較去年增長(zhǎng)5%，超過(guò)了該公司預(yù)測(cè)的4.8%的同比增幅。因此他預(yù)計(jì)，今年網(wǎng)絡(luò)銷售周（感恩節(jié)至網(wǎng)絡(luò)星期一的五天）的銷售額將達(dá)到372億美元，同比增5.4%；預(yù)計(jì)活動(dòng)期間的消費(fèi)將達(dá)96億美元，同比增長(zhǎng)5.7%。美國(guó)站黑五大促期間，大多數(shù)賣家訂單慘淡。相較歐洲站，美國(guó)站的情況相對(duì)更嚴(yán)重，僅有少數(shù)賣家迎來(lái)訂單上漲。3倍倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)+幾千美金B(yǎng)D+高額備貨+折扣價(jià)+慘淡單量 = 持續(xù)性虧損。一位賣家無(wú)奈表示，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)翻了2.8倍，直接虧損，甚至出現(xiàn)賬號(hào)被封的情況。對(duì)此，沃爾瑪首席執(zhí)行官麥克米倫表示，購(gòu)物者已經(jīng)將消費(fèi)轉(zhuǎn)向必需品和食品雜貨，而不再隨意購(gòu)買。他預(yù)計(jì)，在美國(guó)，未來(lái)幾個(gè)月我們可能會(huì)經(jīng)歷一段通貨緊縮時(shí)期。同樣，歐洲國(guó)家的“黑色星期五”購(gòu)物活動(dòng)也不太樂(lè)觀。據(jù)歐洲央行最新公布的9月份歐元區(qū)消費(fèi)者預(yù)期調(diào)查顯示，歐元區(qū)消費(fèi)者提高了其短期通脹預(yù)期。在收入和消費(fèi)方面，9月份歐元區(qū)消費(fèi)者預(yù)計(jì)其未來(lái)12個(gè)月名義收入將增長(zhǎng)1.2%，與8月持平。并且，歐元區(qū)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)12個(gè)月失業(yè)率的預(yù)期升至11.4%，高于前月的11.1%。調(diào)查還顯示，歐元區(qū)消費(fèi)者預(yù)期收入上漲幅度低于通脹增速，這或令歐洲未來(lái)幾個(gè)月消費(fèi)降級(jí)持續(xù)。德沃拉克表示，在過(guò)去的12個(gè)月里，消費(fèi)主要受到高通脹和實(shí)際收入下降的拖累，但我們認(rèn)為，緊縮貨幣政策現(xiàn)已成為拖累家庭支出的主要因素。他預(yù)測(cè)道，2024年可能會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但這將是漸進(jìn)的。預(yù)計(jì)明年的實(shí)際收入增長(zhǎng)將更加強(qiáng)勁，而且認(rèn)為歐洲央行將比市場(chǎng)預(yù)期的更早降息。對(duì)于此次黑五爆冷的原因，其中一個(gè)原因可能在于今年的“戰(zhàn)線時(shí)間”更長(zhǎng)。促銷時(shí)間的拉長(zhǎng)，意味著分散了買家的購(gòu)買時(shí)間，不利于集中爆發(fā)。
在心態(tài)上，買家也會(huì)感到疲憊，對(duì)購(gòu)物活動(dòng)不敏感。然而，賣家又需要在這段時(shí)間里不斷消耗廣告費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，導(dǎo)致成本增加，壓力倍增。另一個(gè)原因在于今年海外電商格局大變，新入局者勢(shì)頭迅猛。不少亞馬遜商家認(rèn)為，這些平臺(tái)搶走了亞馬遜的流量。以Temu為例，戰(zhàn)線比亞馬遜更長(zhǎng)，早在10月下旬就開(kāi)始了大促，已經(jīng)收獲了一批訂單與流量。有Temu賣家表示，黑五期間店鋪流量達(dá)到了歷史高峰。此外，TikTok Shop也已經(jīng)正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，作為社交電商“王者”，又將分走一波流量。在美國(guó)深耕多年的Shein也已經(jīng)做起了平臺(tái)模式，搶更多流量。
這些電商平臺(tái)的到來(lái)和發(fā)力勢(shì)必對(duì)亞馬遜造成嚴(yán)重沖擊。黑色星期五指的是11月的第四個(gè)周五，今年落在11月24日。
這一天通常標(biāo)志著圣誕節(jié)購(gòu)物季的非正式開(kāi)端，在美國(guó)感恩節(jié)后一天的凌晨，大賣場(chǎng)里人潮涌動(dòng)，爭(zhēng)相搶購(gòu)打折商品。大約從20世紀(jì)60年代和70年代初開(kāi)始，費(fèi)城的警察和公交車司機(jī)就使用“黑色星期五”一詞來(lái)指代感恩節(jié)周末前人流大量涌入城市所造成的混亂。百貨商場(chǎng)將這個(gè)詞重新命名為“超級(jí)星期五”，在其中增添了更加正面的意涵。但這個(gè)叫法并沒(méi)有傳播開(kāi)來(lái)，密西根大學(xué)教授Marcus Collins表示，自1980年代起，零售商開(kāi)始把這一天稱作“黑色星期五”，從這天開(kāi)始顧客大舉購(gòu)物，零售商賬目據(jù)說(shuō)也“變成黑色”(即開(kāi)始盈利)。今年的黑五預(yù)熱，包括百思買、梅西百貨、H&M以及Shein和Temu等純電商在內(nèi)的零售商已經(jīng)開(kāi)始在提早宣傳，部分限量商品網(wǎng)上和店內(nèi)折扣高達(dá)30%。這種提前促銷可以幫助他們衡量購(gòu)物者需求，避免產(chǎn)品短缺，然而今年的產(chǎn)品短缺可能是一個(gè)大問(wèn)題。由于嚴(yán)重干旱，作為航運(yùn)大動(dòng)脈的巴拿馬運(yùn)河水位下降，導(dǎo)致通過(guò)運(yùn)河運(yùn)輸商品的船只數(shù)量減少，不少船司只能采取空運(yùn)的方式來(lái)運(yùn)輸產(chǎn)品。
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